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從光瓶酒促銷升級窺探發展之路
[2017-09-21]

    伴隨著酒類消費市場的不斷升級,光瓶酒在行業中的形象、運作手法,正在悄悄的發生著變化。
    光瓶酒的促銷方式正在升級,手段也變得多樣。而通過這種促銷方式的細分及變化,其發展趨勢也露出端倪。
    光瓶酒促銷上的細分及變化
    根據當下促銷的目標人群來說,主要有兩種促銷的形式,一種是針對消費者的促銷行為,另一種是針對終端的促銷。
    針對消費者的促銷
    目前市場上的光瓶酒所實行的促銷形式大部分都是針對消費者,一般采用掃描二維碼、揭開有獎瓶蓋、集蓋兌好禮等獲取獎品的形式,產品設置包括如打火機、洗衣粉等貼近消費者日常生活的東西。也有一些促銷力度比較大的,比如贈送山地車的活動,受到了消費者的廣泛歡迎。
    對消費者的促銷活動一般只在某一特殊的時間范圍內開展,例如老村長、龍江家園、小刀等一些光瓶酒產品,新品上市之初一般都會開展一些針對消費者的促銷活動,隨著新品市場的逐步打開,促銷的力度也會變大,小獎品的中獎率會提高,但大獎的中獎率會變低。
    與頭幾年相比,近兩年在對消費者促銷方面,形式變化不大,最多只是將開蓋變為掃碼。但是促銷品的檔次發生了較大的提升。如老村長,除了常規的打火機,促銷品還從送毛巾、襪子、不銹鋼碗、抽紙、皮帶等,升級為電餅鐺、電飯鍋、自行車等用品。與時俱進的贈品讓消費者喜愛和關注。
    針對終端的促銷
    針對終端的促銷,有經銷商向筆者介紹道,除了常見的買贈之外,廠家一般會引入售價與終端供價兩種概念。終端一般會把促銷品以及自己的產品進行比較,核算差價,然后把這差價算到廠家開出的開票價里面去,也就是所謂的終端供價。
    而現在,隨著原輔材料成本的增加,以及物流成本的提高。低端光瓶酒企業雖然用漲價轉移了部分經營壓力,但依然壓力較大。對于終端經銷商也只是在重大節日時促銷,甚至不做促銷。
    從促銷看光瓶酒的發展趨勢
    一、 光瓶酒不再是低端的代名詞,只是一種包裝方式。
    光瓶酒價格低,利潤低,多是低收入群體飲用,所以很長一段時間,大家都認為光瓶酒就是低端酒。
    另外,由于低端消費者最愛占小便宜,講究實惠,所以大家又都認為光瓶酒也必須做促銷。
    按照這個邏輯,那么光瓶酒都是低端酒,還必須得促銷。
    但筆者在調查中發現江小白等一些時尚類光瓶酒,對消費者幾乎從不促銷。而且對自己的定位從來都不是低端產品。
    其實換算一下就很清楚,江小白100ML光瓶酒,市場定價20元,折算成500ML,買很多品牌的酒都能找回來幾塊錢,完全是中檔酒的層次。
    所以未來光瓶酒不再是低端的代名詞,檔次和定位的區別決定光瓶酒將進行內部區分,或將分為時尚類、功能類、流通類等幾大類。
    二、 光瓶酒在價值上將獲得一定的提升。
    盡管多數光瓶酒存在價格上的矮化,但并不代表其價值的低端化。如洋河藍優,因常年開展促銷活動,免費品鑒等,在農村市場得到了廣大消費者的認可,成為大家呼朋喚友小聚的產品,隱隱有取代50元左右盒裝酒的趨勢。
    再如老村長,去年也推出30多元的新品。據經銷商介紹,價格的提升意味著品牌價值的拔高,而最直觀的反映就是促銷上有所不同。“以往老村長的促銷品以毛巾、抽紙等為主,新品由于是啟動階段,促銷品大多為美元、現金等”。
    三、下一個風口在低端光瓶酒。
    調查中,經銷商表示,近兩年促銷品越來越好,而且中獎率并不算低,就這樣企業銷售額還在連年增長,低端酒其實和很多人想象的有出入。
    的確,自行車、電飯鍋都是價值數倍于低端酒的產品,而且中獎率還不低,這說明低端酒的利潤還是可觀。
    如兩個酒產品,一個10元,一個100元,前者賣一瓶掙1.5元,后者賣一瓶能掙12元,盡管價格高的酒利潤是低端酒的8倍,但是同樣銷售1000萬,低端白酒卻要多掙30萬元。很多品牌的低端酒高毛利確實是不爭的事實。
    而且光瓶酒市場也一直不斷擴容,根據國家統計數據顯示,2015年,全國白酒市場容量5000億,其中光瓶酒約占10%,大約500億。
    剛剛過去的2016年,很多光瓶酒企業明顯的增長,各項指標明顯好去2015年,光瓶酒企業如老村長、牛欄山、江小白,增長顯著。風口特征明顯。
    四、 光瓶酒“系統化”營銷時代來臨。
    盡管部分光瓶酒高毛利,但是同樣的銷售額要比賣價格高的酒辛苦的多。尤其光瓶酒多依靠盒蓋獎、低價格、人海戰、終端戰、流通戰等,需要大量人力物力支持的方式獲得市場突破。
    隨著行業的調整,這種投入產出比小,且對手容易迅速跟進的模式無法適應市場的需要,營銷迫切需要升級。
    再看江小白,從來不依靠人力做市場,而是經營青春、情懷,用營銷上的突破實現品牌影響。盡管現在他體量不算大,但名氣有了,營銷思路清晰,好日子還遠嗎?
    所以,導入系統營銷體系,建立一整套精細化、系統化的營銷管理體系和可復制的市場運營模式,才是未來光瓶酒品牌發展的必然趨勢。

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